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左右互搏稀释业绩百年张裕渐入囧途

2019-01-22 18:12:29

“左右互搏”稀释业绩 百年张裕渐入“囧途”

张裕()在二级市场遭遇了空前的尴尬。

一年多时间内,股票总市值竟然缩水高达2/3,股价节节败退的同时,公司尴尬地抛出了一份堪称13年来最差的年度财报。2012年张裕全年实现营业收入52.6亿元,同比下滑6.77%,归属于上市公司股东的净利润16.95亿元,同比下滑11.1%。连续多年的业绩高增长就此画上休止符。

一位行业分析师向《中国经营报》表示,早在2012年初的时候,就已经给出了其卖出建议。在2012年初的时候,觉得进口酒已经从量变迎来了质变,而国产酒整个渠道体系和价值链受到重创,因此当时觉得应该卖出张裕之后,就不再关注了。

目前公司正在试图通过大力度人员调整,扭转销售颓势。但在本土葡萄酒全行业衰退的背景下,百年张裕走出业绩困局的胜算又有几何?

主打产品遭遇冲击

4月17日,有消息表示,张裕正在对销售体系进行人事变革,主要针对的是销售体系中的城市经理和营销部经理,大约涉及30%左右的销售人员。

事实上,从2013年初至今关于张裕对营销体系开刀的消息不绝于耳。今年3月,首先有消息爆出在销售公司和渠道高管参加的会议上,宁夏、重庆等5地的销售总经理被免职。该消息称,这与2012年张裕的业绩下滑直接相关。

据张裕公布的2012年业绩快报显示,2012年张裕实现营业收入52.6亿元,同比下滑6.77%,归属于上市公司股东的净利润16.95亿元,同比下滑11.1%。这是张裕上市13年来,首次营业收入和净利润双双出现下滑。

对于业绩下滑,张裕称,主要原因是受国内葡萄酒消费需求增速放缓,以及国外葡萄酒大量涌入,国内葡萄酒市场竞争进一步加剧,营销难度加大,公司部分产品销售收入下降所致。

其实不仅仅是张裕,国内整个葡萄酒行业在2012年都受到了影响,这里既有宏观环境方面的因素,同时葡萄酒行业也进入了一个调整期。深圳智德营销策划公司总经理王德惠对表示。

正如王德惠所说,在2012年,包括张裕、长城在内的多家葡萄酒企业均出现了业绩的大幅下滑。今年2月4日,王朝酒业表示,截至2012年12月31日其年度业绩将转盈为亏。这是王朝酒业登陆港交所8年来首次遭遇年度亏损。

此后长城葡萄酒生产商中国食品以及通天酒业在发布的盈利预警中也分别表示葡萄酒业务大幅下滑。而这些企业给出的原因,几乎均为中国宏观经济环境欠佳以及进口葡萄酒的竞争。

上述行业分析师表示,确实从2007年开始,我国进口葡萄酒的增速比较快。进口葡萄酒从高价位到低价位基本上是全覆盖,形成和我国产品直接竞争的关系。该分析师表示。

相关统计数据显示,在2009年至2011之间,我国小瓶葡萄酒的进口量年均增长60%以上。而最新的海关统计数据显示,今年前两个月,我国累计进口葡萄酒7931.5万升,比去年同期(下同)增加23.7%;价值4.4亿美元,增长10.7%;进口平均价格为每升5.6美元,下跌10.5%。

据了解,进口葡萄酒在零售价100~500元/瓶市场上对消费者具有很强的吸引力。而张裕的卡斯特零售价在400多元,解百纳在100~300元之间,两者合计占张裕营收超过50%,因此受进口葡萄酒冲击明显。

进口酒无论在品质还是文化上都有先天的优势,此外由于进口的红酒多是一些国外的小品牌,能够给经销商更多的利润空间,因此国内红酒在竞争中自然就缺乏优势。张裕和其他企业均面临着这样的问题。上述分析师表示,100元以上的瓶装酒市场遭到严重挤压。

开刀营销体系

在业绩下滑的情况,张裕开始对自身的营销体系进行调整。在国内众多的葡萄酒企业中,张裕一直以其强大的对于渠道的掌控力而著称。与国内其他葡萄酒企业采取大经销商代理制不同,张裕采取的是三级分销体系。其中第一级为销售总公司,负责战略的制定,第二级为销售分公司,第三级则为经销商。

通过这种销售体系,公司的管理和支持能够更好地到达终端,有利于公司加强对于渠道的控制力。王德惠对表示。王德惠表示,这种直控销售体系,基本实现了对县级行政区的覆盖,而且严格执行的分渠道运作模式确保了经销商的合理利润空间,不会造成经销商互相竞争的恶劣局面。但是这种三级营销体系同时也会增加管理的成本和难度。

此前张裕的营销考核机制应用于全国,考核较粗。在2012年的时候底层人员激励出现问题,导致人员流失严重。平安证券研究员在一份报告中表示,针对环境的变化,张裕急需重塑机制,以保证团队的稳定和战斗力。

原来,张裕的销售渠道划分为A类酒店、B类酒店、A类商超、B类商超、C类渠道、团购等六大部分。而有消息称,在今年一季度,张裕将销售渠道改为酒店1、酒店2、中小渠道、超市直供、超市非直供、大客户等几部分。

张裕相关人士对这种变化予以了否定。目前公司营销体系只分了中高端、中低端和郊县三类渠道运作,该人士称,中高端渠道主要依靠张裕自身的营销体系,中低、郊县依靠经销商。

虽然在传统商超、餐饮等渠道上,张裕具有相当的控制力,但由于主要走团购的进口酒能够带给经销商更多的利润,因此进口酒从团购渠道开始逐渐蚕食国内葡萄酒的市场份额。上述分析师称,张裕对于渠道的改革说到底还是为了加强对于渠道的控制。

除了进行渠道改革之外,张裕亦不甘心放弃进口酒市场的利润吸引。3月28日,张裕在成都举办的全国糖酒会上宣称,从2013年起,利用三年时间,张裕旗下的烟台张裕先锋国际酒业有限公司(以下简称先锋酒业)将建3000家专卖店,触角伸到全国的每一个县。而先锋酒业也将成为张裕销售进口酒的一个平台。

一位山东籍私募人士对表示,目前张裕给人的感觉就是左右手互搏。一方面自家生产的酒受到进口酒的冲击;一方面因为利润的吸引,又不得不引入进口酒销售。

由于国内市场的不成熟,很多进口葡萄酒并没有及时消化,大多数是压在经销商的库存里。目前整个葡萄酒消费量的下滑,是国内葡萄酒高速发展过程中的一个小降温。市场需要一个修正的过程。王德惠表示。

慷慨分红背后的颓势

接受采访的上述分析师曾表示,从2012初开始,就已经建议卖出张裕了。事实上也恰恰是从2011年末至2012年初开始

左右互搏稀释业绩百年张裕渐入囧途

,张裕的股价开始了大幅下跌。尽管在2012年6月,张裕进行了10送3每股派现15.2元的大比例分红,但是依然没有扭转其股价持续下滑的局面。

从2012年11月29日张裕A的最高价91.91元/股(前复权价)算,截至截稿的2013年4月18日收盘价36.01元/股计算,张裕A在不到半年的时间内,价格已经跌去了60%。

而目前张裕所采取的措施能否挽救盈利下滑的局面尚是一个未知数。在国内葡萄酒巨头们亏损的过程中,有宏观经济和进口酒冲击的因素,同时也有企业自身的管理问题。王德惠表示。

王德惠称,如果按照企业整体素质打分,像张裕、长城这样的龙头企业不一定能拿到最高分。

而多位业内人士表示,目前国内葡萄酒企业的问题不仅仅是品牌和营销的问题,更是产品力的问题。

王德惠表示,拿张裕来说,其产品就面临着在庞杂的葡萄酒系统里面如何进行有主有次、主次分明的区分。

比如张裕在国内建立了6个庄园,烟台的也有,新疆的也有,甘肃、陕西的也有。那么怎么区别,如果没有形成自身独特的特性,没有形象、卖点的挖掘,可能依然会陷入同质化。王德惠表示。

对此,张裕相关人士表示,在张裕新建的三个酒庄中,宁夏酒庄酒的定位比较高端。据该人士介绍,英国皇家酒商BBR公司近日首次为张裕葡萄酒设立永久货位。已经上架的4款酒中包括宁夏酒庄的一款红酒。其他三款为冰酒。

王德惠表示,即使是做进口酒也面临着一个定位的问题。未来进口酒在整个张裕酒类中是什么样的运营模式?是因为进口酒更有市场,还是确实想进行国际化的战略扩张?是在国外建酒庄还是去收购国外的庄园和品牌回到中国市场?是把中国的酒国际化,还是利用国外酒高质量的口碑来竞争国内市场等等。这些都是疑问。王德惠表示。

而上述分析师则表示,张裕所面临的是营销、产品、机制等多方面的考验,未来的转型需要一段时间。

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